Mercadeo centrado en datos y privacidad

“Todo se reduce a la disciplina que trabaja para recopilar tus datos. Mantener esos datos limpios y asegurarte de que están en un formato que puede traducirse y utilizarse en diferentes sistemas es la clave”. ― Henry Schuck

Utilizar marketing basado en datos, extraer valor y conocimiento de los millones de datos de clientes y sus interacciones digitales cuando las tiene a su alcance, es lo ideal para todo equipo de marketing.  

Aunque no todos los mercadólogos, de nuestra región, lo están llevando a cabo por limitantes de tipo tecnológico, resistencia al cambio o simplemente, porque no desean invertir en soluciones que consideran costosas, otras empresas están migrando sus procesos de mercadeo tradicional a procesos basados en datos.

En cualquiera de los dos escenarios, un punto que jamás debemos pasar por alto es el derecho inalienable de los usuarios de dispositivos y redes móviles a la privacidad. Y en consecuencia nuestro deber ―en las empresas―de asegurarnos que estamos haciendo uso correcto (siguiendo normativas de privacidad y manejo de datos que no vulneren a los usuarios.) de los datos. Lo que implica, todo el proceso desde que se planifica la recolección y se colectan los datos hasta que se utilizan aplicando tácticas de mercadeo.

Marketing basado en datos

Obtener información y tendencias basadas en análisis en profundidad de los datos es parte del proceso. El llamado “Data Driven Marketing” no solo se refiere a las estrategias que se apalancan en los conocimientos extraídos del análisis de Big Data, recopilados a través de interacciones del consumidor real y potencial, así como, en esas predicciones de comportamientos futuros.  

El equipo de estrategas debe ser hábil y ágil en la comprensión e interpretación de los datos ya presentes, los datos que se pueden adquirir y en cómo organizar, analizar y aplicar esos datos para lograr los objetivos de mercadeo en el tiempo.

Personalizando la experiencia

Mejorar y personalizar la experiencia del cliente sin violar su privacidad y derecho a la desconexión o a la infoxicación es un reto actual. Comprendiendo que, al igual que lo hace su producto o marca, existen otras empresas haciendo esfuerzos por llegar a ese individuo, enviándole todo tipo de mensajes personalizados a través de dispositivos móviles.

Sabemos que la investigación de mercado fundamentada en datos le permite al profesional de marketing un estudio exhaustivo de las preferencias y comportamientos de su público objetivo. Por su parte, las herramientas analíticas permiten un marketing dirigido y personalizado para el cliente, en ese sentido las marcas utilizan las opiniones de los clientes y las conversaciones―chatbots, asistentes virtuales, call centers― de atención al cliente para extraer datos que se utilizan a futuro.

No todo es conversión

Al dirigir campañas, previo al análisis de datos de una audiencia específica, es muy usual que aumenten las posibilidades de conversión, un escenario muy tentador para los especialistas en marketing digital. La otra cara de la moneda está en lo que está percibiendo y experimentado en cliente, en el poco conocimiento o la aprobación poco pensada que dio al permitir el acceso a sus datos o si la empresa ha tenido acceso a datos de manos de terceros o a través de registros que utilizan “black patterns” para capturar datos de forma poco ética.

Con la popularización de las aplicaciones que recogen datos con poca o casi ninguna conciencia por parte de los usuarios de lo que están cediendo es necesario que todos los implicados en la gestión de marketing pasen por un filtro ético las propuestas de recolección de datos y que los comités de gestión de datos de la empresa estén conformados por personal que pueda orientar al momento de decidir qué datos se utilizarán y cómo se colectarán estos datos

Nos admiraría saber las veces que una estrategia bien intencionada está o ha vulnerado la privacidad de miles de usuarios que confían en las empresas. Los escándalos de las redes sociales son solo la punta del iceberg de esta situación.

Fiabilidad de los datos

La fiabilidad de los datos se basa en captura correcta de la información que se solicita a los clientes o usuarios y este proceso está siempre supeditado a la posibilidad de que haya fallos humanos. Con mucha frecuencia escuchamos: es un tema de “tecnología”, “falló el sistema”, olvidamos que los programas responden a la manipulación de personas, de nuestros compañeros de trabajo.

Se lee hasta el cansancio que la Transformación Digital va de personas y no de tecnología y en este aspecto no es menos cierto, contar con el equipo adecuado, debido a la naturaleza del trabajo, precisa de habilidades, competencias y actualización constante.

El profesional capaz de analizar y predecir o escalar comportamientos, que pueda manejar grandes cantidades de datos y comprenda lo que implica la conducta del usuario es muy especializado. Es la razón por la que las compañías están proponiendo sus propias escuelas de capacitación y formación interna, para suplir el personal que requieren. Es un proceso de mejora continua permanente que se vislumbra no tendrá fin, por lo pronto.

Por otro lado, lograr que todas las áreas de la organización colaboren en el proceso es un trabajo de equipo y sabemos que las empresas se acostumbraron a trabajar en departamentos, situación que nos recuerda que la gestión de proyectos y la interconexión de áreas es importantísima. Lograr que todos comprendan que los datos y su gestión, así como el cuidado de la privacidad de los datos de los usuarios es una prioridad, no es un asunto sencillo.

Hacer marketing basado en datos es mucho más que Big Data y protección de datos es comprender el valor del cliente y el enfoque hacia su respeto en lo mas valioso que tiene, su integridad como individuo, comprendiendo que la privacidad es uno de sus derechos más preciados.

Imágenes:Pixabay

Des-escalabilidad de los negocios: una nueva ventaja.

Por más de un siglo, desde inicios de la revolución industrial, la inversión en lograr mayor escala ha sido una máxima en la estrategia de las corporaciones. Las ventajas eran evidentes, entre ellas, menores costes medios, ventajas en I&D, menores costes variables debidos a la automatización, mayor poder de compra, y barreras a la entrada más altas. No obstante, todas están perdiendo validez debido a las nuevas tecnologías.

Desde el 2007 somos testigos de un desarrollo exponencial de nuevas tecnologías donde la movilidad, el acceso a servicios de cómputo por uso, y las redes sociales han cambiado las reglas de juego de forma vertiginosa. Estas han permitido y promovido la aparición de start-ups, y nuevos entrantes que basan en muchos casos sus ventajas en las menores escalas de sus operaciones.

Los menores costes medios dejan de ser una ventaja de las grandes corporaciones, ya que la utilización de cómputo por uso, los freelancers, crowd-X (funding, working..), permite disponer de lo mejor, sin inversiones en I&D relevantes a empresas más pequeñas, y sobre todo, más ágiles. Otra ventaja que aprovechan estos nuevos entrantes, es el foco que ponen en nichos de mercado donde son capaces de desafiar a los grandes competidores acostumbrados a gestionar por promedios, y segmentos, en vez de buscar experiencias individuales de los clientes.

En los últimos 2 años hemos visto como la explosión de la Inteligencia Artificial y el Big Data da continuidad a esa ola tecnológica, con la ventaja añadida de permitir a grupos de trabajo más pequeños y ágiles, entregar precisamente una experiencia única e individual a cada cliente. En este punto, la agilidad de procesos, tomas de decisiones, y la capacidad de ejecutar para adelantarse a las necesidades de los clientes, y de proveer una mejor experiencia, es decisiva para competir y mantenerse en los mercados.

Las grandes empresas tienen lo que en tecnología se conoce como legacies, o equipos obsoletos, que vienen migrando a nuevas plataformas rápidamente. Tengamos cuidado que éstos no son solamente equipos, sino que también pueden haber legacies en forma de cultura organizacional, procesos y burocracia que son los mayores obstáculos para competir. Y aquí la fórmula del éxito es una adecuada Gestión del Cambio que permita adaptarse con modelos de trabajo scrum, en organizaciones que incluso dejan de funcionar por unidades de negocio, a unas que se agrupan alrededor de objetivos.

Las nuevas tecnologías han traído una nueva ventaja a las empresas y es trabajar en escalas menores , con más agilidad y foco en experiencias individuales a los clientes. Las grandes empresas que no se adapten y no logren la “des-escalabilidad” de sus negocios sufrirán de una inevitable y dolora extinción.

Rafael Cisneros

Director de Empresas y Negocios

Telefónica Business Solutions Centroamérica

Este artículo se encuentra publicado en el Periódico de Guatemala donde nuestro director colabora como columnista especializado en temas de TELCO.