Del mundo virtual al mundo físico: ¿Emigran los gigantes de la red?

“No hay un mundo virtual desvinculado del mundo físico. Simplemente hay un solo mundo, que es real, donde ambas conceptualizaciones son necesarias.”

Los gigantes de los negocios en la red están emigrando hacia el mundo del retail físico. Amazon©abre tiendas, pero eso sí, llenas de tecnología de punta (Amazon Go & Amazon Books). Google©está en la mira de los medios masivos en busca de la exclusiva por la tan esperada apertura de su tienda en Chicago. Facebook©hace lo propio, invitando a sus usuarios de la red a visitarlos en Macys, con un slogan atractivísimo “Bringing the Brands People Love Online Into Stores This Holiday Season”. Por su parte, el emporio comercial con la mayor reputación en tiendas físicas en Estados Unidos: Walmart©, invierte en Flipkart, tiendas online en India y empieza a ajustar su modelo de negocios. ¿Será que el mundo está disparatadamente al revés? ¿Será que la tecnología nos lleva a hacer lo impensado? ¿Nos estaremos ajustando hacia un modelo único sin barreras entre lo virtual y lo físico?

En este “post” lo analizamos desde diversas perspectivas que tal vez, le permitan a llegar a sus propias conclusiones.

En un cambio de era, todo cambia

Comenzamos afirmando que aquello que asombra a algunos en materia de retail y usos de tecnología, a otros no nos toma por sorpresa. Usted y yo cambiamos con el pasar del tiempo, hacemos ajustes, eliminamos lo que no es conveniente, integramos el uso de la tecnología a nuestra vida diaria, aprendemos y creamos con cierta frecuencia, probamos cosas nuevas y consumimos productos y servicios. Todas esas acciones se supeditan a nuestra naturaleza humana y a la vida en sociedad, donde los sentidos son actores silenciosos, que poco mérito reciben.

De esa realidad conductual se han dado cuenta los líderes de los negocios en la red. Si bien es cierto la emoción de la compra, la decisión y la visualización pueden lograrse a través de un dispositivo móvil, hay otras sensaciones que solo son posibles en un lugar físico. Conscientes de ello, los estrategas de negocios se están volcando a tratar de comprender ―con la ayuda de investigadores de la conducta humana― la forma cómo actuamos frente al dispositivo móvil o el ordenador y detectar qué nos hace falta, para que la experiencia sea memorable.

La metamorfosis, los procesos, las transiciones y la transformación son los símiles más utilizados al describir cambios que afectan a las sociedades y a los negocios con la tecnología.  Tal cual he mencionado en otras ocasiones, según lo veo, esta nueva sociedad del conocimiento se propone derribar esos límites que nos paralizan, busca que probemos y retemos nuestra propia capacidad humana ―casi ilimitada―de crear y aprender.  Responden estos nuevos modelos de negocios a preguntas tan básicas como ¿Qué tal sí? ¿Por qué no? Y lo hacen al inicio, en el momento de diseñar soluciones y productos para ser utilizados por otros humanos que sienten y experimentan, que buscan saber más y ser felices.

Concebida como la ciencia aplicada a la resolución de problemas concretos, la tecnología constituye un conjunto de conocimientos científicamente ordenados, que permiten diseñar y crear bienes o servicios que facilitan la adaptación al medio ambiente y la satisfacción de las necesidades esenciales y los deseos de la humanidad. Justo aquí encontramos el porqué de esos cambios, de esas transiciones de lo virtual a lo físico y viceversa.

De vender libros online a vender libros en un lugar físico

El blog Actualidad Literaria menciona que «el concepto de librería física de Amazon es sencillo: exponer en una tienda aquellos libros con una mínima puntuación de 4 estrellas en su web, asegurándose ventas seguras. Como complemento se añaden diversos expositores de los diferentes dispositivos de la serie Kindle Fires, la misma que revolucionó el mundo editorial gracias al e-book hace ya casi diez años, simulando. Hace uso de la sinergia entre lo que ha hecho a la marca exitosa en internet (los precios, las facilidades de pago, pues se puede pagar incluso con la App) con los beneficios de la tienda física (la entrega inmediata, ya que pueden ordenar por internet y recogerlos en un punto de venta de Amazon, lo cual reduce los costos de envío.»

Foto: La Nación

De la red a las tiendas de conveniencia semiautomatizadas

A todos nos pasa, con poco tiempo para almorzar los días laborales o con muchos deseos de llegar pronto a casa al culminar el día de trabajo, buscamos un sitio que no tenga largas filas, que la cajera sea rápida y que nos llevemos los productos que necesitamos tan rápido como sea posible. La vida nos espera, los nuestros nos esperan. No tenemos tiempo para perderlo, eso nos lo recuerda el cerebro a cada instante.

Foto: Amazon

Las tiendas de conveniencia logran precisamente facilitarnos el proceso de compra, pero había un problema, si bien elegimos rápidamente, al intentar pagar llegamos a el embudo que se hace en la caja, comprar deja de ser “divertido” y se transforma en una pérdida de tiempo y en un fastidio, aun cuando sea para alimentarnos.  Esta realidad la vieron Jeff Bazos y su equipo, dando como resultado las Amazon Go, tiendas semiautomatizadas, donde el tiempo y la estancia se reduce y que se estima podrían llegar a ser 3,000 para el año 2021.

Siempre he creído que Facebook© es el país más grande de la tierra y que eliminó las fronteras, dándonos la oportunidad de reconectar y conectar con esos afectos que llenan nuestras vidas, pero sé que, de igual manera, como sucede con la hipótesis del “Gran Hermano”, le hemos conferido un poder extraordinario sobre nuestras vidas: tienen en su haber los datos de casi toda persona en edad productiva y esos datos se traducen en “poder y control”. Aunque es un tema para muchísimas disquisiciones y elucubraciones, y me permití una digresión escribiendo sobre ello, regresamos a lo que nos ocupa, a tratar de comprender la transición virtual-físico.

La red social más grande llega a las tiendas por departamentos

Al momento de oficializar su presencia en el mundo físico, en su página publicaron la siguiente nota: “Cada día, millones de personas descubren marcas y productos que les encantan en Facebook e Instagram. Esta temporada navideña, estamos emocionados de llevar la magia de este descubrimiento a las tiendas minoristas de Macy’s. Hoy, estamos abriendo nuestro primer concepto emergente de pequeñas empresas en nueve ubicaciones de Macy’s en todo Estados Unidos para llevar a 100 de las pequeñas empresas y marcas digitales nativas más queridas en Facebook e Instagram a tiendas minoristas para la temporada de compras navideñas.”

Imagen: Facebook
Foto: Facebook

En efecto Facebook estará presente con espacios físicos, confirmando con esta acción comercial, que las personas desean tocar, oler y sentir los productos, lo que es imposible llevar a cabo en un dispositivo móvil en la actualidad.

Visitar el local físico tiene su génesis en nuestros sentidos

Como ocurre con todos los sentidos, las sensaciones del tacto se generan en nuestro cerebro. Esta afirmación ha sido objeto de investigación durante años. Existen dos estudios que sugerimos leer, los que explican con detalle hallazgos sumamente importantes en esta línea de saber. De la Universidad de Harvard con el título Please touch the merchandise, nos explica lo decisivo que es al momento de la compra tocar lo que deseamos llevar con nosotros. Y el informe The Concept of Sensoy Marketing de Hamsltad University , afirma que el tacto favorece la identidad de marca de empresas y compañías, al suponer una doble interacción de los consumidores con los productos. El tacto puede también ser considerado como una forma para controlar la “inconsciencia de los consumidores, sus percepciones, sensaciones y preferencias”.

Las empresas exitosas en el sector minoristas saben y hacen uso de estudios realizados por grandes universidades, estudios que les brindan pistas sobre Marketing Olfativo, Marketing Visual, Marketing Auditivo, Marketing Sensorial y Marketing Gustativo. Sí, existen esas ramas del marketing y bien utilizadas seducen a los clientes en las tiendas. Son parte de la razón por la cual, muchas veces compramos todo aquello que no teníamos pensado.  Tras de un dispositivo móvil o un ordenador estas estrategias tienen muchas limitaciones, por lo que el voltear la vista al sitio físico no es para nada descabellado.

Luego de años dirigiendo operaciones y diseño de tiendas de tecnología y electrónica de consumo en Latinoamérica, que conjugan lo virtual y lo físico, y de observar tendencias que vienen y van, me atrevo a aseverar que los profesionales del retail estamos justo en el umbral de aceptar que todo converge y debe llegar a un solo mundo: el del cliente, que por lo pronto se mueve en dos aguas la física y la virtual.

Las noticias de apertura de tiendas y la reorientación de la Rosa de los Vientos de los emprendimientos de estos pioneros poderosos en materia de tecnología, nos presentan un panorama lleno de oportunidades de negocios. La realidad es que las personas, audiencia, usuarios, seguidores o como queramos llamarlos, responden a su naturaleza y esa responde a los sentidos y las emociones. Por ello, es importantísimo que en toda estrategia coloque como centro orbital al cliente.  Ese cliente utiliza las tres dimensiones conocidas y experimenta el mundo a través de la audición, el olfato, el gusto, la vista y el tacto.

Culmino este “post” reafirmando la frase que escribí al inicio: No hay un mundo virtual desvinculado del mundo físico. Simplemente hay un solo mundo, que es real, donde ambas conceptualizaciones son necesarias.

Imagen: Pixabay

 

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